-
長久以來，廣告業(yè)界與營銷業(yè)界在理論上之徘徊不前，重要原因是沒有對人的大腦進(jìn)行更深入的剖析，廣告界與營銷界只在自己的行業(yè)圈內(nèi)打轉(zhuǎn)，即便有些理論心得也是對舊有理論的補(bǔ)丁注解之類的偏多。
事實(shí)上，從營銷學(xué)之父菲利普.科特勒到著名的商業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克.波特，他們也都是在自己學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)打轉(zhuǎn)，因?yàn)樗麄儫o法從其他領(lǐng)域汲取到更多營養(yǎng)，來豐富自己領(lǐng)域的成果。老實(shí)說筆者也前后翻看過幾次《營銷管理》，但實(shí)在無法讓我有耐心通讀下去，其中原因除了筆者的定力有限外，跟其書的“補(bǔ)丁”式亦有不小關(guān)系，
“宇宙的精髓就是簡單”——甘地
如果甘地對世界
的判斷沒錯(cuò)的話，與其對應(yīng)成另一個(gè)極端的就是這本《營銷管理》，千頭萬緒不厭其煩。這種由4p經(jīng)由多次修正成4C的“補(bǔ)丁”式營銷理論，完全模糊了我們的視線。如果你的營銷按照該書中所說的方法去“排兵布陣”，那準(zhǔn)保你成為MBA最愚蠢案例。 面對《營銷管理》我只能憤慨地說：“讓它去見鬼吧！” 邁克.波特的競爭理論相對涉及到“本質(zhì)”，但他只是從行業(yè)界競爭范圍對問題進(jìn)行了動(dòng)態(tài)性的分析與描繪，然而這仍舊是“現(xiàn)象”，真正觸及到營銷、品牌本質(zhì)的是里斯&特勞特，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)隱藏在所有現(xiàn)象之下的是“人”，是“心智”，是大腦。于是《定位》成了統(tǒng)御營銷、廣告、品牌、競爭、戰(zhàn)略這些理論的“公理”。營銷、廣告、品牌各個(gè)派系終于“一統(tǒng)江湖”。
里斯&特勞特以相對“靜態(tài)”的定位理論為基石發(fā)展出極其“動(dòng)態(tài)”的激情澎湃的《營銷戰(zhàn)》和頗具“辯證”思維的《營銷革命》，繼而從更縱深的品牌歷史觀結(jié)合“進(jìn)化論”發(fā)展出《品牌之源》。甚至把“定位”理論通過《賽馬》延伸到個(gè)人成功學(xué)領(lǐng)域。
從里斯&特勞特的著作理論我們可以看到兩點(diǎn)，
第一：里斯&特勞特并沒有只從營銷學(xué)、或者廣告學(xué)、或者品牌理論分門別類的看待此類問題，他們完全拋開“門派、門戶”觀念，相反他們的思想對這些領(lǐng)域都大有補(bǔ)益。
第二：正是因?yàn)樗麄儝侀_了門戶觀念，我們發(fā)現(xiàn)他們具有光輝思想的內(nèi)容，都不是從廣告、營銷、品牌業(yè)內(nèi)汲取營養(yǎng)，相反他們都是從其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域汲取的營養(yǎng)，因?yàn)樵搶W(xué)科作為一個(gè)新興學(xué)科，許多理論都在成型中，必須借助其他更成熟的學(xué)科。
《定位》——心理學(xué)
《營銷戰(zhàn)》——軍事學(xué)
《營銷革命》——軍事學(xué)
《品牌之源》——生物學(xué)
在里斯&特勞特這些著作中，最有影響力的仍然是《定位》，因?yàn)椤抖ㄎ弧肥亲罡镜�，圍繞人的腦海、心智展開的。事實(shí)是里斯&特勞特對人的大腦的了解亦甚少，他們僅僅對人大腦的“左半球”有些許了解，就足以寫出《定位》這樣振聾發(fā)聵著作，定位理論的根基僅僅是他們了解了人左半腦記憶的“有限性”和“有序性”，“有限性”決定了人的認(rèn)知在同一概念下只能存在少數(shù)品牌，“有序性”決定了同一概念下品牌競爭的排序問題。 然而，人的心智僅僅局限于此嗎？人們的心智果真如此象一個(gè)機(jī)械式的簡單計(jì)算器嗎？非也!我們右半腦那龐大的記憶哪里去了，難道永遠(yuǎn)是休眠狀態(tài)？“我們的心智是個(gè)狹小的容器”——里斯如是說。難道我們的腦袋真得如同松子那么大？只能記憶幾個(gè)少數(shù)的品牌？難道真的在這個(gè)極其有限的記憶根基下，競爭戰(zhàn)略也如同邁克.波特所說的，競爭最終將以“寡頭壟斷”的形式存在？市場當(dāng)真這么機(jī)械而無趣？非也！ 人的心智，并非完全里斯&特勞特所描述的，畢竟他們不是權(quán)威的生理學(xué)家，也非職業(yè)的心理學(xué)家，人的右半腦仍存在廣闊的空間，可以這么說，目前的營銷、廣告理論僅僅停留在人的左半腦決策模型的探討，甚至連左半腦，我們都還是一知半解。 對于我們無法解讀的決策行為，我們通常稱之“非理性”的“沖動(dòng)”購買，事實(shí)上這正是對右半腦決策的無知，才會把其歸類為“非理性認(rèn)知”的范疇，歸類為“不可知”草草了事。而事實(shí)是真正推動(dòng)決策購買的并非是“理智”的左半腦，而是“盲動(dòng)”的右半腦。因?yàn)樽蟀肽X永遠(yuǎn)在甄別、挑剔、比較，而不會爽快買單。是右半腦迅速下達(dá)舉措的。我們的營銷推廣也如同只向“技術(shù)部門”（左半腦）推廣，聽?wèi){“技術(shù)部門”提出不同的意見，而沒有向最終的“老板”（右半腦）展示終極利益一樣。 可以說，營銷學(xué)的終極是“人學(xué)”，廣告學(xué)的終極是“人腦”，當(dāng)只有我們對人，特別是“人腦”有更深的認(rèn)知時(shí)，營銷廣告才會有更上層樓的發(fā)展。 “插位”、“切割”、“跨界”、只不過是“定位”理論的注腳而已，只是定位理論的延展。歸根到底，只不過是換個(gè)說法仍然在原地打轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@些理論第一沒有從象里斯&特勞特那樣從其他學(xué)科領(lǐng)域汲取到營養(yǎng)，第二也沒有對人的“大腦”有更深入的認(rèn)知。 如果說營銷、廣告、品牌（事實(shí)是這三個(gè)說法應(yīng)該合并成一種學(xué)問，因?yàn)檫@本身是“一體多面”的一個(gè)問題）與謀略學(xué)、傳播學(xué)、軍事學(xué)、心理學(xué)都有關(guān)聯(lián)的話，那我們認(rèn)為，第一個(gè)關(guān)聯(lián)最緊密的就是“心理學(xué)”，一個(gè)合格的營銷人、廣告人、首先是個(gè)心理學(xué)家，而不是浮在表面大談謀略、哲學(xué)。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，我們?nèi)耘f是圍繞“人”來展開的所有工作，而“大腦”是核心中的核心。 那下面我們就從“心理學(xué)”層面展開我們對營銷、廣告的分析。
【楊江濤】: 中國快消品營銷專家，中國本土十大營銷策劃公司－廣州無形廣告公司策略總監(jiān)，從事廣告策劃、營銷策劃12年，主修《社會心理學(xué)》及《認(rèn)知心理學(xué)》目前國內(nèi)最早將營銷傳播學(xué)與心理學(xué)方式解讀和應(yīng)用的理論研究者。首次提出《定位》理論左腦式營銷的缺憾，主張“右腦”營銷，提前進(jìn)入消費(fèi)者大腦決策，首次推翻“行為心理學(xué)式”傳播模式，并提出“認(rèn)知心理學(xué)式”的傳播概念。代表性案例：《合生元》，語出：“寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心！”公司營銷博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 個(gè)人營銷博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@126.com